Quand je demande pourquoi un menu est construit comme ça, j'obtiens presque toujours la même réponse : parce que c'est comme ça que l'activité est organisée. Deux implantations, deux entrées. Trois services, trois onglets. C'est fidèle, c'est parfaitement logique vu de l'intérieur, et ça ne ressemble à rien de ce que ton visiteur a en tête quand il arrive.
Ton menu raconte ton organisation, pas son problème
Un site rangé par organigramme, par zone géographique ou par ordre d'apparition des offres demande au visiteur de faire une traduction. Il arrive avec une question — est-ce que ces gens savent faire ce dont j'ai besoin, est-ce que je peux leur faire confiance, combien ça coûte, comment je les joins — et tu lui présentes la carte de ta maison. À lui de deviner dans quelle pièce sa question a été rangée.
Il ne devine pas. Il clique sur ce qui ressemble le plus, tombe sur une page qui parle d'autre chose, revient, repart.
Le problème s'est accentué depuis que l'arrivée ne se fait plus par la page d'accueil. Une recherche, une réponse d'assistant, un lien partagé dans une conversation : le visiteur atterrit en plein milieu du site. Le parcours d'entrée que tu as soigné ne sert qu'à ceux qui tapent ton nom de marque. Chaque page doit donc porter seule une intention lisible, et dire en deux lignes où on est tombé.
Une géographie, une gamme, une taille : ce sont des filtres
J'ai défendu récemment un arbitrage qui paraissait contre-intuitif : refuser de couper un site en deux entrées, France et international, alors que la structure travaille réellement des deux côtés. L'argument tient en une phrase. La même activité existe des deux côtés ; le lieu ne change pas la nature de ce qui est proposé, il change le décor.
Couper là, ça veut dire doubler les pages, diviser l'autorité de chacune, et obliger le visiteur à choisir une branche avant de savoir ce qu'il y a dedans. Une seule page, avec deux sections ou un filtre, répond aux deux cas.
Le test tient en une ligne : si la distinction peut se traiter par un filtre à l'intérieur d'une page, ce n'est pas une rubrique. Ça vaut pour les zones géographiques, les tailles de clients, les secteurs, les gammes. Beaucoup d'arborescences à quinze entrées sont en réalité quatre rubriques et onze filtres.
Écris les intentions avant d'écrire les pages
Avant de toucher au menu, liste trois à cinq intentions, formulées à la première personne du visiteur, sans vocabulaire maison. Du genre :
- Je veux comprendre ce que vous faites concrètement.
- Je veux vérifier que vous êtes sérieux avant d'aller plus loin.
- Je veux vous confier quelque chose.
- Je veux acheter, donner, m'inscrire.
- Je veux vous suivre sans m'engager tout de suite.
Ensuite, une intention, une porte. Si deux intentions atterrissent sur la même page, cette page n'en servira aucune correctement : elle finira en compromis, trop générale pour convaincre et trop longue pour être lue.
Et le cœur de ton activité n'est pas un onglet. S'il a fallu lui créer une rubrique « Notre mission » ou « Notre approche » pour qu'on le comprenne, c'est que le reste du site ne le porte pas. Ce qui te définit doit se saisir dès l'accueil, en une phrase courte et sans mot parapluie. Les mots creux qu'on met faute de mieux — démarche, univers, écosystème — sont le signe que la formulation n'est pas encore trouvée.
Compte tes tunnels, il y en a rarement un seul
La plupart des sites poussent le même bouton partout. En pratique, il y a presque toujours deux tunnels distincts, avec des publics différents, des niveaux de maturité différents et des preuves différentes à apporter. Acheter n'est pas la même démarche que demander une intervention. S'abonner n'est pas la même démarche que recruter.
Nomme-les. Donne à chacun sa chaîne de pages et son bouton, et accepte qu'ils ne convertissent pas au même rythme.
Il existe une troisième catégorie, qu'on oublie systématiquement : les demandes qui ne passeront jamais par le site. Celles qui arrivent par prescription, par réseau, par une institution, par un intermédiaire qui te connaît. Ton site les documente pour que l'interlocuteur sache de quoi il parle, mais il ne les sollicite pas. Coller un formulaire là-dessus ne crée pas de demande : ça pollue ta mesure et ça prend la place du vrai appel à l'action.
Le test à faire demain matin
Ouvre ton menu. Pour chaque entrée, écris la phrase du visiteur qui clique dessus.
« Je clique ici parce que je veux ________. »
Trois résultats possibles, et chacun te dit quoi faire.
Tu n'arrives pas à écrire la phrase : c'est une rubrique interne, elle existe parce que quelqu'un dans l'équipe en avait besoin. Elle descend en pied de page ou elle disparaît.
Deux entrées produisent la même phrase : tu fais travailler ton visiteur pour une distinction qui n'est claire que pour toi. Tu fusionnes.
La phrase parle de toi et pas de lui — « je veux découvrir votre histoire » — : le contenu est peut-être bon, mais il n'est pas une porte d'entrée. Il devient une section à l'intérieur d'une page qui, elle, répond à une vraie intention.
Compte le nombre d'entrées qui survivent. S'il en reste cinq ou six, tu as une arborescence. S'il en reste douze, tu as encore un organigramme.
Un site n'est pas la carte de ton organisation. C'est la liste des questions que tu acceptes de recevoir, et l'ordre dans lequel tu as décidé d'y répondre.